บ้านใร่กาแฟ :: สร้างธุรกิจไทยให้ก้องโลก

บ้านใร่ฯ แจงเหตุกาแฟเวอร์แก้วละ ๔๐๐ บ.
ยุทธศาสตร์ทะยานเบอร์หนึ่งตบหน้ายี่ห้อนอก
ผู้จัดการออนไลน์ วันพฤหัสบดีที่ ๑๙ กุมภาพันธ์ ๒๕๔๗

เจ้าตำนานบ้านใร่กาแฟ เปิดใจประเด็นกาแฟแพงเวอร์ แก้วละ ๔๐๐ บาท เป็นแผนกลยุทธ์สร้างชื่อสินค้าจากไทยดังกระฉ่อนโลก วางตำแหน่งแบรนด์สู่หมายเลขหนึ่ง ตบหน้าฝรั่งตาน้ำข้าว พร้อมท้าพิสูจน์รสชาติกับทุกยี่ห้อ ชี้คือ การโกอินเตอร์อย่างเป็นรูปธรรม รับปรับราคากระทบขายยอดไม่กระเตื้อง

นายสายชล เพยาว์น้อย ประธานบริหาร บริษัท ออกแบบไร่นา (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวถึง กาแฟแก้วละ ๔๐๐ บาท หรือ “ เก้า เอ็ด เอก บอรก (กล) ” ซึ่งจะเปิดตัวอย่างเป็นทางการในวันที่ ๒๖ กุมภาพันธ์ ๒๕๔๗ นี้ว่า เหตุต้องราคาแพงเพื่อเป็นการสร้างชื่อแก่กาแฟไทย จากบ้านดอยช้าง ต.วาวี อ. สรวย จ. เชียงราย ให้ดังข้ามชาติ โดยความแพง มาจากลักษณะพิเศษ และกระบวนการพิเศษ ทั้งนี้ จะจัดแผนประชาสัมพันธ์กาแฟ พิเศษก่อน ๑,๐๐๐ แก้ว แบ่งเป็นร้อนและเย็นอย่างละ ๕๐๐ แก้ว

ลักษณะพิเศษ คือ เม็ดกาแฟเป็นเม็ดเดี่ยว พันธุ์อาราบิก้า จากบ้านดอยช้าง มีแห่งเดียวในโลก โดยเฉลี่ยใน ๑,๐๐๐ เม็ดปกติ จะพบประมาณ ๖๐ เม็ดพิเศษ คัดมือทีละเม็ด รสชาตินุ่มนวลเป็นพิเศษ และคั่ว ครั้งละ ๕ กิโลกรัม ในเวลากลางคืน ณ หน้าสาขาเอกมัยแห่งเดียว

สำหรับกระบวนการพิเศษ จะคั่วด้วยหม้อทองเหลือง เม็ดกาแฟบรรจุในซองสีดำ ระบุตัวเลขสัดส่วน เข้มและอ่อนตามน้ำหนัก พร้อมด้วยแก้วเซรามิคและใบเกียรติบัตร เรียงลำดับตั้งแต่ ๐๐๑ ถึง ๑,๐๐๐ โดยยืนยันว่ากาแฟ ๑,๐๐๐ แก้วนี้ ไม่ต้องการสร้างกำไร แต่เป็นแผนโปรโมทชั่นสร้างแบรนด์ ให้เป็นที่ยอมรับระดับโลก

“ ทำไมรู้จัด บูล เมาน์เทน ทำไมรู้จักบัวหิมะของจีน และทำไมแพงมากขนาดนั้น มันคือการสร้างภาพลักษณ์ เพราะฉะนั้น เราต้องสร้างภาพลักษณ์ให้กาแฟไทย โดย ๑,๐๐๐ แก้วพิเศษนี้ผมไม่ต้องการทำรวยแก้วละ ๔๐๐ บาท ทั้งหมดได้ ๔๐๐,๐๐๐ บาท เทียบกับรายได้ของบ้านใร่ฯ ต่อวัน ถือว่าน้อยมาก และถ้าเป็นงานวันเกิดหัวหน้า คุณจะเลือกเหล้านอก หรือจะเลือกชุดกาแฟมีแค่ ๑,๐๐๐ ชุดในโลกดังนั้น ในความคิดของผม ๔๐๐ บาทมันถูกจังเลย และวันที่ ๒๖ นี้ เป็นการประกาศให้รู้อย่างเป็นทางการ ต่อไปคนจะติดปากว่า “ เก้า เอ็ด เอก ๔๐๐ บาท ” เช่นเดียวกับติดปากแค่ “ บลู เมาน์เทน ” ทั้งชื่อจริงๆ มันยาวกว่านั้น นี่คือการสร้างแบรนด์ของเรา ” นายสายชล กล่าว

เจ้าตำนานบ้านใร่กาแฟ กล่าวต่อว่า ในวันที่ ๒๖ ก.พ. นี้ ๑,๐๐๐ แก้วพิเศษ หมดแน่นอน เพราะขณะนี้มียอดจองสูงมากและแผนการต่อยอด จะเปลี่ยนเป็นชื่อ “ เก้า เอ็ด เอก บอรก (กล) ” เหลือเพียงลักษณะพิเศษเท่านั้น แต่จะไม่มีกระบวนการพิเศษให้แล้ว สิ่งที่คาดหวังไม่ใช่ยอดขาย แต่คือ ตำแหน่งการวางตัวของแบรนด์ในอนาคตถ้าแบรนด์ติดปาก ตลาดต่างประเทศยอมรับกลายเป็นสินค้าส่งออก รายได้ต่อเดือนอาจจะสูงถึง ๑๐-๒๐ ล้านบาท

ทั้งนี้ เมื่อถามว่า ราคา ๔๐๐ บาท แพงเกินความเป็นจริงหรือเมื่อเทียบกับต้นทุนการผลิต นายสายชล กล่าวว่า กล้าท้าพิสูจน์รสชาติกับทุกยี่ห้อ เพราะกาแฟจาก ต. วาวี เคยขึ้นที่หนึ่งของโลก แต่ไม่เคยมีใครรู้ ไม่มีใครสร้างแบรนด์ ในขณะที่กาแฟต่างประเทศคุณภาพชื่อเสียงดีแต่คุณภาพต่ำ ความฝันต้องการสร้างธุรกิจไทย ต้องเป็นเบอร์หนึ่ง และอยากเป็นเบอร์หนึ่งในด้านกาแฟ ต้องเป็นเรื่องตำแหน่ง กาแฟ ๔๐๐ บาท ถึงแม้ไม่มีคนกินเลย แต่ทุกคนต้องยอมรับว่าเป็นสุดยอดของโลก

“ ถ้าให้เปรียบเบนซ์ กับฮอนด้า ราคามันต่างกัน ๕ เท่า แต่ประโยชน์มันต่างกัน ๕ เท่าไหม ผมกล้ายืนยันว่า กาแฟไทยมีคุณภาพเหนือกว่า สตาร์บัคส์ หรือยี่ห้ออื่นๆ นี่คือการโกอินเตอร์อย่างเป็นรูปธรรม ไม่ใช่เอาแต่บอกว่า คนไทย มีวัฒนธรรม ยิ้มแย้มแจ่มใส แต่ในขณะที่ฝรั่งมองเรา ด้วยความสมเพช เหมือนกับเรามองลาว เขมรทุกวันนี้ ผมอยากเห็นภาพคนลาวต่อยไมค์ ไทสัน น็อค ลองคิดดูถ้ากาแฟแก้วละ ๔๐๐ บาทของคนไทย แต่คนกินทั่วโลก อะไรจะเกิดขึ้น ผลประโยชน์ แน่นอนว่า ส่วนหนึ่งตกอยู่กับบ้านใร่ฯ แต่ที่จะได้มากกว่า คือ บ้านดอยช้าง เพราะผมไม่มีสิทธิ์จำกัดให้เขาขายให้ใครได้บ้าง สุดท้ายดอยช้างจะดังระดับโลก ” นายสายชล ชี้แจงอย่างเปิดอก

ทั้งนี้ นายสายชล เผยผลประกอบการบ้านใร่กาแฟปีที่ผ่านมาว่า เติบโตเพิ่มจากเดิมเพียง ๑.๕ เปอร์เซ็นต์ เนื่องจากโครงการต่างๆ เลื่อนกำหนด นอกจากนั้น ผลกระทบจากปรับราคาทุกสินค้าขึ้น ทำให้ยอดขายคงที่ แต่กำไรที่ได้มันสูงขึ้น ผลการเติบโตด้านมูลค่าอาจไม่มาก แต่ด้านภาพลักษณ์ เติบโตมหาศาล

“ ยอดขายแม้ไม่เพิ่ม แต่สิ่งที่ได้คือ สถานะใหม่ เช่น ขายมอเตอร์ไซด์ ๑๐,๐๐๐ คัน ภายใน ๑ เดือน ได้กำไร ๑๐ ล้าน แต่ขณะนี้ ๑ เดือน ขายเครื่องบิน ๒ ลำ ได้ ๒ ลำได้ ๑๐ ล้าน จุดที่ยืนอยู่ น่าพอใจกว่ามาก เพราะสิ่งที่วางแผน และตั้งใจไว้ เพื่อต้องการเป็นเบอร์หนึ่งของโลกให้ได้ ” เจ้าตำนานบ้านใร่กาแฟ กล่าว